Komunikasi Massa
1. Pengertian komunikasi massa
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama[1]. Berlo (dalam Wiryanto, 2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.
Pengertian komunikasi menurut ahli:
a. Menurut Bittner
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,seperti yang disitir Komala, dalam karnilh, dkk.1999), yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people).
b. Menurut gabner
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain, yaitu Gebner. Menurut Gerbner (1967) “Mass communication is the tehnologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continous flow of messages in industrial societes”. (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karnilah, dkk.1999).
Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan.
c. Menurut Meletzke
Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang.
d. Menurut Freidson
Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 199
Unsure-unsur komunikasi:
Harold D. Lasswell (dalam Wiryanto, 2005) memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in Which Channelto Whom With What Effect?”
a) Unsur who (sumber atau komunikator). Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person).
b) Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright (1977)
c) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut:
- publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk umum atau publik.
- rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
- transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
d) Unsur in which channel (saluran atau media). Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
e) Unsur to whom (penerima; khalayak; audien). Penerima pesan-pesan komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh dari audien.
f) Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audien sebagai akibat dari keterpaan pesan-pesan media. David Berlo (dalam Wiryanto, 2005) mengklasifikasikan dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori, yaitu: perubahan dalam ranah pengetahuan; sikap; dan perilaku nyata. Perubahan ini biasanya berlangsung secara berurutan.
Menurut Charles Wright (dalam Wiryanto, 2005), mass audien memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut:
- Large yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa berjumlah banyak, merupakan individu-individu yang tersebar dalam berbagai lokasi;
- Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa terdiri dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal pekerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya;
- Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audien umumnya tidak saling mengenal secara pribadi dengan komunikatornya.
2. Proses komunikasi massa
a. Model Proses Efek Kuat
 |
Asumsi proses efek kuat, di mana audiens sebagai pihak yang mudah distimuli oleh pesan media, mereka cenderung lemah dalam berhadapan dengan media.
b. Model Proses Efek Terbatas
 |
proses efek terbatas di mana audiens berada pada posisi sebagai pihak yang menentukan dirinya untuk memilih media dan isi pesan sesuai kebutuhan dan keinginannya, dan oleh karenanya, mereka berposisi sebagai pihak yang aktif dan perkasa dalam berhadapan dengan media.
c.
Model Proses Selektif Interaksional
|
|
|
Pandangan proses selektif interaksional mengandaikan bahwa media dan audiens bersikap selektif dalam menentukan pilihan pesan media, seolah kedua belah pihak sama-sama memiliki posisi tawar dan tak tampak hubungan penguasaan oleh salah satu pihak.
d. Model Proses One Step
Pandangan proses satu arah memperlihatkan gambaran yang sederhana di mana audiens berada pada posisi sebagai penerima pesan yang bersikap pasif
e. Model Proses Two Step
 |
Model proses dua tahap memperlihatkan bahwa audiens media seolah hanya sejumlah kecil orang-orang yang berpengaruh dalam masyarakat.
f. Model Proses Multi Step
 |
3. Efek komunikasi massa
Menurut Steven M Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau atau dengan istilah lain dikenal sebagai observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.
a. Efek Kehadiran Media Massa
Mc Luhan mengemukakan media is the message, media adalah pesan itu sendiri. Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Menurut Steven M. Chaffee, ada lima jenis efek kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu :
1) Efek Ekonomi, kehadiran media massa memberikan berbagai usaha produksi, distribusi, dan konsumsi jasa media massa.
2) Efek Sosial, berkatian dengan perubahan pada struktur atau interaksi social sebagai akibar dari kehadiran media massa
3) Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari, Kehadiran media massa membuat aktivitas sehari-hari berpangaruh terhadap adanya media. Di pagi hari, biasanya masyarakat kota membaca Koran dahulu, Di malam hari, dimana anak-anak seharusnya tidur, tapi malah menonton tv.
4) Efek Hilangnya Perasaaan Tidak Nyaman, orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak nyaman, perasaan kesepian, marah, kesel, kecewa dan sebagainya.
5) Efek menumbuhkan Perasaan Tertentu, terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negative terhadap media tertentu. Misalnya orang akan mempunyai perasaan positif terhadap Koran Kompas dari pada Koran Pos Kota. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut.
b. Efek Pesan
Dalam bagian ini akan dibahas mengenai efek pesan media massa yang meliputi efek kognitif, efek afektif, efek behavioral.
1) Efek Kognitif
efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya.
Efek Prososial Kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif
2) Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.
Kegembiraan juga tidak dapat diukur dengan tertawa keras ketika menyaksikan adegan lucu. Tetapi para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa. Faktor-faktor tersebut antara lain :
v Suasana emosional, menonton sedih sinetron di televisi atau membaca novel akan dipengaruhi oleh suasana emosional kita. Adegan-adegan lucu akan menyebabkan kita tertawa terbahak-bahak bila kita menontonnya dalam keadaan senang.
v Skema Kognitif, merupakan naskah yang ada dalam pikiran kita yang menjelaskan tentang alur peristiwa. Kita tahu bahwa dalam sebuah film action ‘sang jagoan; pada akhirnya akan menang.
v Suasana Terpaan (Setting Exposure), Tayangan misteri di tv, membuat kita berpikir bahwa kehidupan mahluk itu adalah sebagaimana yang kita lihat dalam film atau sinetron tersebut.
v Predisposisi Individual, mengacu pada karakteristik khas individu. Orang yang melankolis cenderung menanggapi tragedi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang akan senang bila melihat adegan-adegan lucu atau film komedi daripada orang yang melankolis. Beberapa pnelitian membuktikan bahwa acra yang sama bisa ditanggapi berlainan oleh orang-orang yang berbeda.
v faktor Identifikasi, menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca atau pendengar menempatkan dirinya dalam posisi tokoh tersebut.
3) Efek Behavioral
merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk prilaku, tindakan atau kegiatan. Belajar dari media massa tidak bergantung hnaya pada unsure stimulus yang ada pada media massa saja. Kita memerlukan teori, menuut teori belajar Sosial dari bandura, orang cenderungmeniru prilaku yang diamati. Stimulus menjadi teladan untuk perilakunya. Penyajian kekerasan dalam media massa menyebabkan orang melakukan kekerasan pula. Jadi sejauh ini, tampaknya teori belajar sosial dapat diandalkan untuk menjelaskan efek behavioral media massa.
4. Model-model tentang efek komunikasi massa
Para ahli komunikasi telah mengembangkan empat model teori untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan atau mengkonsumsi media dan efek yang ditimbulkannya model teori ini menjadi fokus dari riset penggunaan dan kepuasan media yang mencakup:
a. model transaksional
menurut model ini, terdapat dua faktor yang dapat menghasilkan efek pada diri audiens ketika mereka menggunakan atau mengkonsumsi media,yaitu karakteristik pesan dan orientasi psikologis individu. Terpaan media terhadap individu akan menghasilkan efek besar, selama orientasi psikologi audiens memungkinkan untuk itu (Mc Leod & Becker, 1974). Misal, berita kenaikkan gaji pemerintah untuk menaikkan gaji guru tentunya akan berpengaruh pada audien yang berprofesi sebagai guru dibandingkan dengan profesi lain.
b. model pencarain kepuasan dan aktivitas audiens
efek yang ditimbulkan pada pikiran, emosi, dan perilaku audien bergantung pada keterlibatan mereka terhadap isi pesan dan kehendak mereka untuk bertindak (behavioral intention). Misal remaja yang bermaalah dengan ketombe akan memberikan perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan pada iklan shampo anti ketombe dibandingkan dengan remaja yang tidak memiliki masalah rambut ketombe. Dalam hal ini, jenis kepuasan yang ingin di peroleh adalah menghilangkan ketombe dan sikap yang ingn diperoleh adalah menolak ketombe.
c. model nilai harapan
Philip Palmgreen (1984) mengajukan gagasan bahwa perhatian audiens terhadap isi media juga ditentukan oleh sikap yang dimilikinya. Menurutnya kepuasan seseorang dari media ditentukan juga oleh sikap orang tersebut terhadap media. Suatu sikap terdiri atas kumpulan kepercayaan dan evaluasi yang diberikan terhadap program yang bersangkutan. Kumpulan keseluruhan kepercayaan dan evaluasi akan menentukan orientasi seseorang terhadap program tertentu.
d. model penggunaan dan ketergantungan
teori ini menjamain kemampuan individu untk melakukan kontrol terhadap media yang mereka konsumsi karena media terbatas untuk audien. Namun pada tahun 1975, mevin de fleur dan Sandra Ball-Rokeach mengemukakan gagasan mereka mengenai teori ketergantungan (dependecy teory) yang membahas kekuatan media massa dalam mempengaruhi khalayak audien karena adanya sifat ketergantungan audien terhadap isi media massa.
