Alternatif Evaluasi dan Seleksi

Alternatif Evaluasi dan Seleksi

Empat tahap yang digunakan:

1.      Survei terhadap penggunaan dan sikap konsumen.

2.      survei terhadap kebutuhan konsumen digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya produk.

3.      studi analisis conjoint.

4.      Penjualan  produk

Konsumen telah dibatasi rasionalitas-kapasitas yang terbatas untuk memproses informasi. Selain itu, konsumen memiliki tujuan yang berbeda,  memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen banyak yang tidak membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali. Instead, they are based on emotional responses to the brand or overall impressions of the brand. Sebaliknya,didasarkan pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.

A.     PROSES PILIHAN KONSUMEN

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. The consumer is also assumed to have sufficient skills to calculate which option will maximize his or her value, and will choose on this basis.Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini. This approach is referred to as rational choice theory. The task in rational choice theory is to identify or discover the one optimal choice for the decision confronting the decision maker.

·         Pilihan afektif

pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motives underlie behaviors that are intrinsically rewarding to the individual involved. Instrumental motives activate behaviors designed to achieve a second goal. For example, one person might read a best-seller for the pleasure of reading the book (consummatory motive), whereas another might read the same book to be able to appear "with it" to his or her friends (instrumental motive)." Illustration 16-1 shows ads appealing to each of these motives. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.

memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Consumers who have experience with a product or brand have a basis for imagining the affective response it will produce. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif  yang dihasilkan. Those who do not may incorrectly predict the feelings the experience will produce.

·         Atribut berbasis versus atribut proses pilihan

Consider the following two processes a consumer might use to purchase a digital camera: Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:

Process 1: After consulting the Internet to determine what features she is most interested in, the consumer then goes to her local electronics store and compares the various brands on the features most important to her—namely, camera size, zoom, automatic features, and storage size. Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,  konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. She mentally ranks each model on these attributes and her general impression of each model's quality. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. On the basis of these evaluations, she chooses the Olympus SportZoom. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus. uxusifwnoN ii

ILLUSTRATION 16-2Hwcas 2: The consumer remembers that her friend's Olympus SportZoom worked well and looked "good"; her parents had a Kodak Easyshare that also worked well but was rather large and bulky; and her old Fujifilm FinePix had not performed as well as she had expected. Proses  2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . At her local electronics store she sees that the Olympus and Kodak models are about the same price and decides to buy the Olympus SportZoom. Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.

Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Thus, attribute-based processing is more likely for a laptop computer or an athletic shoe for a marathoner than it is for an inexpensive calculator or an athletic shoe lo wear around campus. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.

B.     KRITERIA EVALUATIF

Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.

Ø  Sifat Kriteria evaluatif

kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

Ø  Pengukuran Kriteria evaluatif

Hal yang harus ditentukan.

o   Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.

o   Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

o   Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu. pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif

Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.

C.     PENILAIAN INDIVIDUAL DAN KRITERIA EVALUATIF

Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.

v  Akurasi penilaian individu

penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.

v  Use of Surrogate Indicators Penggunaan Indikator pengganti

Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang

v  Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative

Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. That is, while consumers often have a general sense of how important various criteria are, this can be influenced by a number of factors. Dipengaruhi beberapa faktor, yaitu: Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.

v  Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran

            Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini. All aspects of the marketing communications mix must then communicate this excellence. Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti

Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.

D.  KEPUTUSAN BERBASIS ATURAN UNTUK PILIHAN ATTRIBUT

Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik" alternatif.

      Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum. Thus, in making the decision on the computer, you would say, "I'll consider all (or I'll buy the first) brands that are acceptable on the attributes I think are important."

Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola

      Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci. This should be emphasized in advertising messages and on the product package.

      Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan 

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui  satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.

      Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. The difference is that the lexicographic rule seeks maximum performance at each stage, whereas the elimination-by-aspects seeks satisfactory performance at each stage. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

      Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih. memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.

      Ringkasan Peraturan Keputusan

Setiap aturan pengambilan keputusan menghasilkan pilihan agak berbeda. Therefore, marketers must understand which decision rules are being used by target consumers in order to position a product within this decision framework. Oleh karena itu, pemasar harus memahami aturan-aturan keputusan yang sedang digunakan oleh konsumen sasaran untuk posisi produk dalam kerangka keputusan.

Meskipun berguna, teori pilihan rasional tidak lengkap. An emerging view is that many choices are constructed by the consumer as the decision is made. Pandangan yang muncul adalah bahwa banyak pilihan yang dibangun oleh konsumen sebagai keputusan tersebut dibuat. All consumers have bounded rationality —a limited capacity for processing information. kriteria evaluatif seperti harga, ukuran, dan warna dinilai mudah dan akurat oleh konsumen. Ketika konsumen hakim merek alternatif pada kriteria evaluatif , mereka harus memiliki beberapa metode untuk meilih satu merek dari berbagai pilihan

All brands that meet or exceed the performance level for any key attribute are considered acceptable.