Motivasi Kepribadian, dan Emosi

MOTIVASI, KEPRIBADIAN, dan EMOSI

New Zealand, seperti negara- negara lain, sumber pendapatan pentingnya tergantung pada turis. Turis di New Zealand (TNZ) telah diciptakan untuk menyelidiki pasar turis dan untuk kembangkan ke dalam tujuan yang sempit dengan tarikan level emosional yang lebih tinggi. Langkah pertama  TNZ’ adalah riset pemasaran luas, dengan fokus tertentu  pada United Kingdom (U.K.). Suatu temuan awal yang menarik adalah bahwa pelancong U.K. mempunyai berbagai motivasi yang mendasari untuk berlibur. Enam motivasi mereka adalah :

Ÿ         Energizing = menerima dunia

Ÿ         Sociability (keramahan) = ikut serta /  memanggil

Ÿ         Status = merasa lebih tinggi dari yang lain

Ÿ         Connection (koneksi) = mendapatkan bersama-sama

Ÿ         Learning (pelajaran) = meluaskan fikiran

Ÿ         Relaxation (relaksasi) = mengembalikan semangat

Langkah kritis selanjutnya adalah memahami apakah alasan dan kebutuhan ini berbeda berseberangan dengan tipe turis dan situasi perjalanan. Beberapa tipe turis “Fun and Sun” menginginkan relaksasi dan sosialisasi. Turis yang lainnya menginginkan liburan yang bergengsi, energizing, dan dan peluang disajikan untuk belajar.

Contoh ilustrasi TNZ’s bahwa motivasi, kepribadian, dan emosi adalah salah satu kunci factor dalam keputusan kemumen dan strategi pasar. Motivasi adalah Energising kekuatan yang mengaktifkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah terhadap perilaku, atau suatu bentuk dari dorongan dalam diri yang tidak tampak yang menstimulasi dan memaksa suatu respon perilaku dan menetapkan arah yang khusus kepada respon tersebut. Motivasi merupakan alasan berperilaku.

Personality adalah mencerminkan tanggapan umum bahwa individu membuat variasi untuk berbagai situasi berulang. Emosi Emosi itu kuat, secara relative perasaan yang tidak dikontrol yang mempengaruhi perilaku. Berhubungan erat dengan need, motivasi dan kepribadian. Emosi sering dipicu oleh peristiwa di lingkungan. Emosi diiringi oleh perubahan psikologis. Emosi secara umum diiringi oleh pemikiran kognitif. Emosi diasosiasikan dengan perilaku. Emosi melibatkan perasaan subjektif. Kita menggunakan emosi untuk mengidentifikasi, perasaan khusus, dan merasakan untuk suka atau tidak suka terhadap perasaan tertentu.

A.    Motivasi Alami

Motivasi adalah alasan untuk berperilaku. Motif merupakan kekuatan batin yang tidak teramati, yang merangsang dan mendorong respon perilaku dan memberikan arahan khusus untuk respon itu. Motif adalah mengapa individu melakukan sesuatu. Kebutuhan dan Motif mempengaruhi apa yang konsumen terima yang relevan dan juga mempengaruhi perasaan dan emosi mereka. Dua teori motivasi yang terkenal adalah teori Hierarki Kebutuhan Maslow’s  sebuah teori makro dirancang untuk memperhitungkan perilaku secara umum dan teori Motif Psikologi McGuire’s menggunakan cukup rinci set motif untuk menjelaskan berbagai perilaku konsumen terbatas.

a)      Hiererki Kebutuhan Maslow :

Hierarki kebutuhan Maslow berdasarkan 4 dasar pemikiran:

Ÿ         Semua manusia memiliki rangkaian motif yang sama melalui sumbangan genetik dan interaksi sosial

Ÿ         Beberapa motif lebih mendasar/penting dibandingkan motif lainnya

Ÿ         Motif yang lebih mendasar harus dipuaskan terlebih dahulu sampai pada level minimum sebelum motif yang lain muncul

Ÿ         Ketika motif yang mendasar terpuaskan, maka motif yang lebih tinggi muncul.

Hierarki kebutuhan Maslow:

Ÿ         Physiological: makanan, minuman, tidur, dan seks

Contoh: makanan kesehatan, makanan rendah kolesterol, minuman olahraga dan alat olahraga

Ÿ         Safety : mencari keamanan fisik, stabilitas, lingkungan yang akrab

Contoh: obat preventif, asuransi, alarm, sunscreen

Ÿ         Belongingness: keinginan untuk mencintai, persahabatan, afiliasi dan penerimaan kelompok.

Contoh: makanan, hiburan, pakaian

Ÿ         Esteem: keinginan terhadap status, dihargai, prestise, superioritas

Contoh: pakaian, perabot, hobby, mobil

Ÿ         Self Actualization: keinginan untuk self fulfillment

Contoh: pendidikan, hobby, olahraga, gourmet food, museum

Teori Maslow ini panduan yang baik untuk perilaku secara umum.

b)      Motif Psikologis McGuire :

McGuire mengembangkan sistem klasifikasi yang mengorganisir berbagai teori kedalam 16 kategori. McGuire membagi motivasi berdasarkan 4 kategori utama :

Ÿ         Apakah yang memotivasi itu secara kognitif atau afektif

Ÿ         Apakah motif difokuskan dalam keadaan status quo atau perkembangan

Ÿ         Apakah perilaku secara aktif muncul atau respon terhadap lingkungan

Ÿ         Apakah perilaku membantu individu mencapai hubungan internal atau eksternal yang baru terhadap lingkungan

Motif Psikologis McGuire :

Ÿ         Cognitive Preservation Motives

-           Need for Consistency (aktif, internal)

Keinginan dasar untuk memiliki perilaku, sikap, opini dan self image yang konsisten dengan yang lainnya. Manusia akan mengurangi motif yang tidak konsisten. Konsumen memiliki konsistensi internal sehingga mereka enggan menerima informasi yang tidak sesuai dengan kepercayaan yang ada. Strategi: Menggunakan sumber yang sangat kredibel

-           Need for Attribution (aktif, eksternal)

Kebutuhan untuk menentukan siapa dan apa yang menyebabkan sesuatu terjadi kepada kita. Teori atribusi: Konsumen memberikan arti khusus terhadap perilaku orang lain yang dijadikan dasar untuk menganalisa reakasi konsumen terhadap pesan promosi. Strategi: Menggunakan spokeperson yang kredibel

-           Need to Categorize (pasif, internal)

Orang butuh mengkategorikan dan mengorganize luasnya informasi dan pengalaman.
Rp.999.900, Rp.495.000. Strategi: Menghindari kategori di atas Rp.1.000.000, Rp.500.000

-           Need for Objectification (pasif, internal)

Kebutuhan untuk dapat melihat tanda atau symbol yang membuat orang menyimpulkan apa yang mereka rasa dan ketahui. Pakaian memegang peranan penting yang tidak dapat dipisahkan dari image dan gaya hidup seseorang.

Ÿ         Cognitive Growth Motives

-           Need for autonomy (aktif, internal)

Kebutuhan akan independensi dan individual. Memiliki produk atau layanan yang unik adalah salah satu cara untuk mengeskpresikan autonomi. Amerika vs Japan. Strategi: Mengeluarkan barang edisi terbatas (limited edition). Menyediakan pilihan yang sangat beragam dan customize

-           Need for stimulation (aktif, eksternal)

Orang sering mencari variasi dan stimulasi yang berbeda. Mencari variasi mungkin menjadi alasan utama untuk mengganti merk (brand switching) dan terkadang disebut dorongan membeli (impulse purchasing).
Orang yang lingkungannya stabil cenderung bosan dan desire change.

-           Teleological Need (pasif, eksternal)

Konsumen menghubungkan antara gambaran terhadap hasil atau kondisi akhir dengan situasi mereka yang sekarang. Konsumen memandang bagaimana dunia ini seharusnya berjalan.

-           Utilitarian Need (pasif, eksternal)

Konsumen sebagai pemecah masalah yang melihat situasi sebagai kesempatan untuk memperoleh informasi yang berguna dan keahlian yang baru.

Ÿ         Affective Preservation Motives

-           Need for Tension Reduction (aktif, internal)

Manusia menghadapi situasi dalam kehidupan sehari-hari yang menyebabkan ketidaknyamanan atau stress. Strategi: Produk rekreasi

-           Need for Expression (aktif, eksternal)

Kebutuhan untuk mengekspresikan indentitas seseorang kepada orang lain dengan membeli dan menggunakan barang. Seperti pakaian dan mobil memiliki arti simbolik atau ekspresif.

-           Need for Ego Defense (pasif, internal)

Kebutuhan untuk mempertahankan identitas atau ego seseorang. Ketika identitas seseorang terancam maka ia termotivasi untuk melindungi konsep dirinya dan menggunakan perilaku defensive

-           Need for Reinforcement (pasif, eksternal)

Orang termotivasi untuk bertindak dalam cara tertentu karena mereka direward untuk berperilaku seperti itu dalam situasi yang sama di masa lalu. Prinsip operant learning.

Ÿ         Affective Growth Motives

-           Need for Assertion (aktif, internal)

Orang bersaing untuk mencari kesuksesan, kekaguman dan dominasi. Hal yang penting adalah power, prestasi dan harga diri.

-           Need for Affiliation (aktif, internal)

Kebutuhan untuk membangun saling menolong dan berhubungan dengan orang lain.

-           Need for Identification (pasif, internal)

Konsumen memainkan berbagai peran. Sebagai mahasiswa, ibu rumah tangga, anak. Strategi: Mendorong konsumen untuk menerima peran baru dan produk position bagi peran tertentu.

-           Need for Modeling (passive, external)

Kecenderungan untuk meniru perilaku orang lain, menjelaskan konformitas yang terjadi dalam kelompok acuan.

c)      Teori Motivasi dan Strategi Pemasaran :

Konsumen tidak membeli produk, melainkan, mereka membeli dengan motif kepuasan atau solusi dari masalah. Marketer dapat menciptakan demand. Demand adalah keinginan untuk membeli produk atau layanan tertentu. Hal ini disebabkan oleh suatu kebutuhan atau motif.

d)      Menemukan Motif Pembelian

Manifest motives, motif yang diketahui dan diakui secara bebas. Laten motives, motif yang tidak diketahui dan konsumen enggan untuk mengakuinya. Mengingat bahwa berbagai motif yang nyata dan laten mungkin  berpengaruh secara bersamaan dalam pembelian, tugas pertama dari manajer pemasaran adalah untuk menentukan kombinasi motif yang mempengaruhi target pasar. Motif nyata relatif mudah untuk ditentukan.

e)      Strategi Pemasaran Berdasarkan Motif Multiple

Sekali seorang manager membatasi kombinasi dari motif yang mempengaruhi dari target pasar, tugas selanjutnya adalah membentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan motif tersebut, dari mendesign produk sampai komunikasi pemasaran.
Pertimbangan: Melibatkan lebih dari satu motif, produk harus memiliki keuntungan yang lebih. Motifnya manifest atau latent

f)       Strategi Pemasaran Berdasarkan Konflik motivasi

Pemecahan dari konflik motivasional sering mempengaruhi pola konsumsi. Marketer dapat menganalisa situasi yang mungkin menyebabkan konflik motivasional dan menyediakan solusi dari konflik, dan menarik lindungan dari konsumen yang menghadapi konflik tersebut. Ada tiga tipe konflik motivasi yang penting bagi manager pemasaran : pendekatan-pendekatan konflik(Approach-Approach Motivational Conflict), pendekatan-menghindari konflik (Approach-Avoidance Motivational Conflict), dan konflik menghindar-menghindar (Avoidance- Avoidance Motivational Conflict).

Ÿ         Approach-approach Motivational Conflict

Konsumen harus memilih antara dua alternative pilihan yang menarik. Semakin sama ketertarikan itu, semakin besar konfliknya.

Contoh: paket liburan ke pantai atau gunung

Strategi: Iklan bertahap yang didesain untuk mendorong satu atau tindakan yang lainnya. Modifikasi harga.

Ÿ         Approach – avoidance motivational conflict

Konsumen memilih konsekuensi yang positif dan negative.

Contoh: Orang yang diet

Ÿ         Avoidance – avoidance motivational conflict

Konsumen hanya melibatkan hasil yang tidak diinginkan.

Contoh: Mesin cuci rusak

Strategi: Barang kredit.

g)      Motivasi dan Keterlibatan Konsumen

Involvement adalah kondisi motivasional yang disebabkan oleh persepsi konsumen yang produk, merk, atau iklannya relevan atau menarik. Needs memiliki peran yang kuat dalam menentukan apakah relevan atau menarik bagi konsumen.

Involvement penting bagi marketers karena: Mempengaruhi perilaku konsumen, Memberi perhatian terhadap pesan, Melakukan analisa dan belajar informasi baru, Mencari informasi lain sebelum memutuskan, Sebagai opinion leaders.

Involvement mempengaruhi pemilihan strategi marketing. High involvement: cenderung menjadi product experts dan lebih terpengaruh oleh iklan yang memuat informasi produk yang detail. Low involvement: kurang ahli, lebih terpersuasi dengan gambar, emosi dan sumber pesan.

B.     Personality

Personality adalah kecenderungan respon karakteristik individu terhadap situasi yang sama. Dalam konteks marketing disebut trait. Teori trait (sifat) mengasumsikan bahwa:
Semua individu memiliki karakteristik individual atau sifat berhubungan dengan kecenderungan perilaku. Terdapat perbedaan yang konsisten dan dapat diukur antara individu dan karakteristiknya.

a)      Multitrait Approach

Beberapa sifat yang berkombinasi membentuk porsi yang besar dari kepribadian individu. Teori multitrait yang paling sering digunakan oleh pemasar adalah model lima factor. Teori ini mengidentifikasi lima sifat dasar yang dibentuk oleh genetika dan belajar awal.

b)      Single – Trait Approach

Satu kepribadian secara khusus relevan untuk memahami rangkaian dari perilaku. Contohnya: sombong, cemas, locus of control, pencari sensasi, pembeli kompulsif, materialism, intensitas perasaan, self monitoring.

Ÿ         Consumer Ethnocentrism

Perbedaan individu dalam kecenderungan membeli produk luar negeri.

Low ethnocentrism: lebih terbuka terhadap budaya lain, kurang konservatif, dan lebih terbuka dalam membeli produk asing.

High ethnocentrism : kurang terbuka terhadap budaya lain, lebih konservatif dan lebih menolak produk asing.

Ÿ         Need for Cognition

Perbedaan individu dalam kecenderungan berpikir dan menikmatinya.

High NFC: membutuhkan upaya yang lebih dalam proses komunikasi yang persuasive, lebih menyenangi infomasi verbal dari pada visual, dan kurang terpengaruh oleh pendapat orang lain.

Ÿ         Consumers’ Need for Uniqueness

Perbedaan individu dalam kecenderungan mengkonsumsi barang yang berbeda dari orang lain melalui penerimaan, penggunaan, dan penempatan dari barang-barang. Strateginya dengan sengaja membuat barang langka. Memproduksi item sedikit dibandingkan dengan permintaan yang diprediksikan.

C.    Penggunaan Kepribadian dalam Praktek Pemasaran

Brand image adalah apa yang orang pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu nama merk. Brand personality adalah image khusus tentang suatu merk. Brand personality adalah rangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merk. Brand personalities menciptakan harapan mengenai karakteristik kunci, penampilan dan keuntungan, pelayanan yang berhubungan. Brand personalities sering menjadi dasar hubungan jangka panjang dengan merk.

Orang menetapkan kepribadian untuk merek berdasarkan:

Ÿ         Karakteristik kategori produk

Ÿ         Merek fitur

Ÿ         Pengemasan

Ÿ         Periklanan

Konsumen akan cenderung membeli produk dengan kepribadian yang erat sesuai mereka sendiri, atau yang memperkuat daerah di mana mereka merasa lemah.

a)      Communicating Brand Personality

Ÿ         Celebrity Endorsers

Melambangkan suatu merk dimana karakteristik dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk.

Ÿ         User imagery

Menunjukkan pengguna khusus dengan image yang sesuai dengan aktifitas yang mereka lakukan ketika menggunakan merk (sifat, aktifitas dan emosi).

Ÿ         Executional Factors

Melampaui pesan utama termasuk “how” hal tersebut dikomunikasikan. Tone (serius vs santai), daya tarik (menakutkan vs humor), logo dan karakteristik tulisan, pemilihan media.

D.    Emosi

Emosi itu kuat, secara relative perasaan yang tidak dikontrol yang mempengaruhi perilaku. Berhubungan erat dengan need, motivasi dan kepribadian. Emosi sering dipicu oleh peristiwa di lingkungan. Emosi diiringi oleh perubahan psikologis. Emosi secara umum diiringi oleh pemikiran kognitif. Emosi diasosiasikan dengan perilaku
Emosi melibatkan perasaan subjektif. Kita menggunakan emosi untuk mengidentifikasi, perasaan khusus, dan merasakan untuk suka atau tidak suka terhadap perasaan tertentu.

E.     Emosi dan Strategi Pemasaran

Pemasar menggunakan emosi untuk memandu penempatan produk, presentasi penjualan dan periklanan:

Ÿ         Emotion arousal as a product benefit

Emosi dikarakteristikan dengan evaluasi positif atau negative. Konsumen mencari secara aktif produk yang memiliki keuntungan utama atau sekunder. Konsumen kebanyakan mencari emosi positif, tetapi tidak selalu.

Cth: Las Vegas, Disney Land, Dufan (emotion-arosal destination)

Ÿ         Emotion reduction as a product benefit

Kebanyakan emosi itu tidak menyenangkan. Marketers mendesign produk untuk mencegah atau mengurangi arousal emosi yang tidak menyenangkan.

Cth: Mall, makanan rendah lemak, alcohol

Ÿ         Emotion in advertising:

Konten emosional dalam iklan meningkatkan perhatian, daya tarik, dan kemampuan. Pesan emosional mungkin diproses lebih cepat dari pada pesan netral. Iklan emosional yang memicu evaluasi emosi yang positif akan meningkatkan kesukaan dari iklan itu sendiri. Eksposure berulang dari emosi positif pada iklan mungkin meningkatkan kesukaan terhadap merk melalui classical conditioning. Kesukaan terhadap merk mungkin juga terjadi secara langsung, dengan cara high involvement. Iklan yang menggunakan daya tarik emosional memperoleh popularitas.

***