Psikology 09b: P.I.O (pengantar psikology konsumen)

PEMBAHASAN

KAJIAN TEORI

I.Pengantar

Setiap orang dalam hidupnya berperan sebagai tenaga yang menghasilkan sesuatu (barang,jasa atau uang),sebagai tenaga kerja dan sebagai tenaga yang menggunakan sesuatu. Kerja hendaknya diartikan secara luas sebagai serangkaian kegiatan yang harus dilakukan untuk dapat mempertahankan,merawat,meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan kehidupan serta mengembangkan potensi-potensinya.

Dengan bekerja,tenaga kerja yang menghasilkan barang atau jasa memperoleh imbalan uang. Uang penghasilan ini merupakan masukan utama dari system manusia atau system keluarga untuk digunakan atau dibelanjakan agar kesehatan dan kesejahteraan dirinya atau keluarganya dapat dipelihara dan atau ditingkatkan. Kesehatan dan kesejahteraan seseorang merupakan bekal agar dapat bekerja.

II.Pengertian

Psikologi konsumen menjelaskan perilaku konsumen,misalnya menguraikan macam pilihan apa yang dibuat orang, dibawah macam keadaan apa, dan dengan alasan apa (Howell&Dipboye,1986).disamping ‘psikologi konsumen’juga digunakan istilah ‘perilaku konsumen’.

Dalam perkembangan psikologi konsumen, terjadi kecenderungan perubahan focus yang sangat mencolok,yaitu yang semula pandangannya yang dipusatkan pada konsumen sebagai pembeli saja fokusnya dipusatkan kepada konsumen sebagai konsumen,dalam arti yang lebih luas dari pada pembeli(Jacoby, 1976;Perloff, 1968 ). Ciri-cirinya ialah:

Pertama,perhatian meluas sampai pada hal-hal di luar kegiatan membeli.

Kedua,meningkatnya kecenderungan untuk mendekati masalah dari sudut pandang konsumen.

Ketiga,perilaku konsumen dikaji dengan tujan ilmiah murni. Mengkonsumsi barang-barang dan jasa-jasa merupakan aspek yang penting dari perilaku manusia dank arena itu bermanfaat untuk dikaji.

Keempat,mekin besarnya kajian terhadap isu-isu social. Psikologi konsumen sekarang berfokus pada konsumen sebagai konsumen,sebagai objek ilmah. Hasil-hasil penelitiannya berarti bagi kedua belah pihak.

Kajian-kajian dalam perilaku konsumen terdiri dari analisis dari proses pembelanjaan. Proses pembelanjaan terdiri dari tiga proses:

1) Proses penawaran:proses menarik perhatian, memberitahu, menimbulkan minat, menimbulkan keinginan untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa.

2) Pross pengambilan keputusan membeli yang meliputi proses membeli berdasarkan kebiasaan dan berdasarkan pertimbangan.

3) Proses penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian-penelitian

Menurut Katona ada lima perangkat ubahan (variable) yang menentukan dan mempengaruhi perilaku kosumen yaitu:

a. Kondisi-kondisi yang memungkinkan (enabling conditions)yang menetapkan batas-batas kemampuannya sebagai konsumen.

b. Keadaan-keadaan yang mempercepat (precipitating circumstances) yang mempengaruhi perilaku ekonomi.

c. Kebiasaan memaikan peran yang penting.

d. Kewajiban-kewajiban perjanjian(contractual obligations) dari orang.

e. Keadaan psikologika konsumen.

III.Penemukenalan Keperluan Kebutuhan Konsumen

1. Metode pengumpulan data

Pengumpulan data untuk dapat menemukenali keperluan dan kebutuhan termasuk keinginan dan harapan konsumen. Menurut Mc cormick & Tiffin 1974 menjelaskan beberapa metode pengumpulan data sebagai brikut:

§ Panel konsumen

Panel adalah sekelompok orang yang merupaka satu sample dalam penelitian konsumen. Panel digunakan untuk berbagai tujuan seperti mendapatkan pandangan tentang berbagai produk dan pengepakan,pengujian selera produ-produk makanan dan sebagainya.

§ Metode survey kueisioner

Metode ini terdiri dari serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh orang-orang yang merupakan sample penelitian. Secara kusus perlu dihindari pertanyaan yang diinginka oleh kelompok social yaitu pertanyaan yang mengundang jawaban yang mencerminken bagaimana penjawab mengira harus ia jawab dan bukan jawaban yang menurut penjawab yang paling tepat atau benar .

§ Metode skala dan pengharkatan

Digunakan dalam penelitian konsumen untuk mengukur pandangan dan sikap konsumen terhadap suatu produk.salah atu skala sikap yang digunakan ialah skala semantic diferencial atau dikenal dengan SD.

§ Wawancara

Tiga jenis wawancara:

ü Wawancara berstruktur

ü Wawancara tidak bersruktur

ü Wawancara dalam

§ Teknik-teknik proyektif

Teknik proyektif adalah teknik yang menimbulkan jawaban orang terhadap rangsangan yang secara sengaja bersifat paksa atau ambiguous. Penjawab membuat jawaban-jawaban yang merupakan proyeksi dari diri mereka sendiri

§ Metode observasi

Pada proses ini pengamatan ditujukan pada apa yang ditujukan bukan pada apa yang dibicarakan. Pengamatan dimulia dari pengunjung memasuki gang dagangan dengan tujuan membeli dan berakhir ketika mereka meninggalkan tempat tersebut.

2. Penelitian pemasaran

§ Survey pendapat konsumen

Survey ini dilakukan untuk menemukenali kinginan konsumen terhadap barang dan jasa.tujuan survey ialah mendapatkan petunjuk dalam merancang produk baru,memodifikasi produk yang telah ada,atau menyiapkan iklan yang lebih sesuai.

§ Pengujian produk

Telah merupan prakek umum untuk mengadakan pengujian awal dari produ-produk baru sebelum mereka dipasarkan dengan tujuan dapat diketahuinya sejauh mana produk dapat diteriam oleh konsumen yang potensial.

§ Pengepakan

Para produsen dari produk tertentu melakukan penelitian yang berkaitan dengan rancangan pengepakan untuk memperoleh pandangan dan pilihan dari orang-oarang tentang kemungkinan rancangan yang berbeda-beda.

IV. Aspek Kepribadian

a. Proses kognitif

Semua proses kognitif yang terlibat dalam perolehan dan penyimpanan informasi, meliputi perhatian, persepsi dan ingatan. Orang secara selektif memperhatikan apa yang disajikan dan mengamati apa yang menarik perhatian mereka. Proses kognitif di mulai dengan seleksi dari sekelompok rangsangan oleh individu. Tahapan yang kedua dari proses kognitif iyalah persepsi.

b. Status afektif

§ Motivasi

Sejauh mana orang akan menggunakan atau membeli suatu produk tergantung bagaimana ia mempersepsikan produk tersebut sebagai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keperluannya.

Psikologi konsumen ingin mengetahui motif atau kebutuhan tertentu yang akan timbul untuk membantu meramalkan bagaimana pesan atau produk konsumen akan diterima oleh public yang relevan. Motivasi dalam hal ini diartikan sebagai kefaedahan.

§ Sikap

Motivasi dan sikap sangat erat hubungannya. Sikap dapat meramalkan perilaku konsumen.

c. Ciri-ciri kepribadian

§ Pemangsaan pasar (market segmentation)

Penjual harus memutuskan kepada siapa produk ditujukan. Populasi sasaran(target population) atau pasar primer harus ditemukenali dan diuraikan serinci dan selengkap mungkin.

Dalam penelitian pemasaran tentng perilaku konsumen, dapat dilakukan dua pendekatan. Pendekatan ‘konsumen produk’ yaitu penemukenalan kelompok-kelompok dengan pola pembelanjaan yang secara umum sama, pendekatan ‘produk konsumen’ yaitu berdasarkan kategori produk berusaha mengenali cirri-ciri dari penguna produk yang membedakan mereka dari yang tidak mengunakan produk.

§ Kelompok demografis

Berikut ini uraian cirri-ciri kelompok konsumen berdasarkan cirri demografis:

ü Konsumen pria

Mudah terpengaruh bujukan penjual, sering tertipu karena tidak sabar dalam memilih, mudah dipengaruhi oleh nasehat yang baik.

ü Konsumen wanita

Tidak mudah dipengaruhi penjual, tertarik pada warna dan bentuk, mementingkan status social mudah meminta pandangan orang lain.

ü Konsumen remaja

Mudah dipengaruhi penjual, mudah terbujuk iklan, tidak berpikir hemat, tidak realistis.

ü Konsumen lanjut usia

Tidak bias mengikuti perputaran zaman, tidak terburu-buru dalam membeli barang, bersikap tenang dan ramah.

§ Kelompok psikografis

Gaya hidup seseorang adalah fungsi dari ciri-ciri dalam diri individu yang telah dibentuk melalui interaksi social sewaktu orang bergerak melalui daur hidupnya. Gaya hidup memiliki dua aspek bagi konsumen. Pertama brfungsi sebagai pendorong atau motivator untuk berbagai kegiatan membeli. Kedua, bahwa gaya hidup dapat berubah sebagai hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen.

Psycographics adalah suatu cara untuk menguraikan gaya hidup konsumen dengan menafsirkan dimensi-dimensi gaya hidup seperti aktifitas, minat, dan pendapat-pendapat. Secara singkat terdapat sembilan gaya hidup yaitu:

a) The integrated: mereka dewasa sepenuhnya dalam arti psikologis

b) Achievers: mereka para professional, pimpinan pemerintahan, pimpinan dari perusahaan.

c) Emulators: mereka ambisius, sadar akan status, kompetitif.

d) Belongers: mereka tradisional, konservatif, konfensional.

e) Societally conscious: mereka memiliki rasa tanggung jawab social yang tinggi.

f) Experientials: mereka menginginkan pengalaman langsung dan keterlibatan yang kuat.

g) I –am- me: mereka dramatis, impulsive, infentif dan sangat individualistis.

h) Sustainers: mereka sangat ingin untuk maju dan berjuang mempertahankan kehidupannya.

i) Survivors: kelompok ini miskin dan jauh dari arus utama budaya.

V. Proses Pengambilan Keputusan

Di atas telah dikemukakan bahwa konsumen mengambil keputusan untuk membeli jika produk, barang atau jasa, memenuhi kebutuhannya, akan dirasakan kefaedahaannya, atau akan menunjang gaya hidupnya.

a) Pengenalan masalah

Proses pengambilan keputusan konsumen mulai dengan menenai adanya masalah. Masalah konsumen ialah perbedaan antar keadaan yang ada dengan sesuatu keadaan yang di inginkan. Keadaan yang diinginkan biasanya dipengaruhi oleh: kebudayaan atau golongan social, kelompok acuan, cirri-ciri keluarga, status atau harapan financial, keputusan yang diambil sebelunya, perkembangan individu, situasi yang berlangsung sekarang.

b) Pencarian informasi

Langkah kedua dalam proses pengambilan keputusan konsumen ialah pencarian informasi. Konsumen mencari informasi tentang:

§ Criteria penilaian yang sesuai untuk pemecahan masalah

§ Adanya berbagai macam alternative pemecahan

§ Unjuk kerja dari setiap pemecahan alternative terhadap setiap criteria evaluasi

c) Penilaian dan seleksi dari alternative

Criteria pilihan adalah berbagai cirri yang dicari konsumen, berbagai jawaban terhadap satu masalah. Mereka adalah cirri-ciri yang digunakan konsumen untuk membandingkan merk-merk yang berbeda-beda ditinjau dari masalah khusus mereka. Strategi pemasaran yang efektif mulai dapat dikembangkan berdasarkan pengetahuan tentang: kritia penilaian mana yang digunakan oleh konsumen, bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternative terhadap setiap criteria, dan kepentingan relative dari setiap criteria. Aturan keputusan merinci bagaimana konsumen membandingkan dua hal atau lebih merk yaitu:

§ Konjunktif, produk harus memenuhi nilai minimal dari seluruh criteria penilaian.

§ Disjunktif, produk harus memenuhi nilai minimal yang cukup tinggi untuk salah satu criteria dari criteria penilaian yang digunakan.

§ Eliminasi berdasarkan aspek,produk harus memenuhi semua criteria yang digunakan pada tingkat yang dapat diterima.

§ Leksikografis, criteria penilaian disusun berdasarkan prioritas kepentingannya.

§ Kompensatoris, criteria penilaian memilki nilai kepentingan yang berbeda-beda.

d) Seleksi saluran distribusi dan pelaksanaan keputusan

Proses pengambilan keputusan yang digunakan oleh konsumen untuk menyeleksi penyalur eceran sama dengan proses pengambilan keputusan untuk memilih satu merek. Citra toko/pasar,jenis dan jumlah dari iklan pengecer memberi pengaruh yang penting pada criteria penilaian. Jenis konsumen yang berbeda memberikan nila I yang berbeda pada ciri-ciri toko. Konsumen dari golongan social rendah memiliki kesukaan toko yang berbeda dengan konsumen dari golongan social menengah.

e) Proses pasca pembelian

Pertentangan pasca pembelian, penggunaan produk dan disposisi merupakan pengaruh-pengaruh potensial pada proses pembelian.pada dasarnya,konsumen mengembangkan harapa-harapan tertentu tentang kemampuan dari prooduk untuk memenuhi kebutuhan instrumental dan simbolikal.

VI.Proses Penawaran

Penawaran produk-poduk dilakukan degan berbagai macam cara yang pada dasarnya bertujuan untuk memberi informasi kepada konsumen tentang tersedianya produk-produk. Cara penawaran dilakukan melalui:

a. Iklan

Fungsi informative iklan menekankan pada komunkasi,memberikan informasi kepada konsumen.yang dipengaruhi ialah proses kognitif konsumen.

b. Ejektivitas iklan

Tinggi rendahnya efektifitas iklan ditentukan oleh cara-cara yang digunakan oleh produsen dalam mengiklankan dagangannya.menurut Burrt sumbangan psikolog dari bidang periklanan terutama berkaitan dengan daya tarik yang digunakan untuk membujuk calon konsumen untuk membeli,dengan mengendalikan perhatiannya.

Factor yang menentukan tingkat efekifitas iklan adalah AIDA yang artinya:

§ Attention,iklan harus dapat menarik perhatian calon konsumen.

§ Interest,calon konsumen mulai tertarik pada iklan.

§ Desire,selama membaca iklan diharapkan akan timbul keinginannya untuk membeli produk yang di tawarkan

§ Action,timbul keinginan konsumen untuk membeli.

c. Penelitian periklanan

§ Pengujian efektifitas periklanan

Teknik yang digunakan ialah:

ü Simulasi eksperimental,salah satu jenisnya adalah majalah tiruan.

ü Peralatan mekanikal,salah satu jenisnya ialah alat tekan tombol.

ü Survey pembaca dan pendengar

ü Pembelian dan pencarian keterangan dengan pemesanan pos.

§ Citra dan beberapa media masa

Alat kajian yang digunakan ialah skala bentuk semantic deferential.skala semantic deferential diberikan melalui wawancara.hasilnya antara lain surat kabar,dan televise.

Contoh kasus:

Perusahaan pertamina yang semakin terdepan ditanah air, dan diyakini mampu untuk bersaing dengan international oil company. Untuk menuju perusahaan kelas dunia transformasi pertamina mampu meletakan landasan transformasi fundamental dan bisnis yang bisa menjadi modal untuk national oil company. Dengan survey terlebih dahulu, Pertamina tak hanya berkutat didalam negri, tetapi juga dari luar negri, dengan mengeksplorasi ladang minyak di beberapa Negara dan memasarkan produk bbm dan pelumas. Semua itu dilakukan tentu saja untuk memenuhi harapan public. Tentu nya dalam proses pemasaran itu pertamina tak luput dari proses pengenalan produk sehingga konsumen berkeinginan untuk memakai produk-produk yang dihasilkan pertamina.

PENUTUP

KESIMPULAN

1. Kajian perilaku konsumen dilihat dari : proses penawaran, proses pengambilankeputusan membeli, dan proses penetapan atau kebutuhan konsumen

2. Penemukenalan keperluan kebutuhan konsumen, menggunakan: Metode pengumpulan data danpenelitian pemasaran

3. Aspek kepribadian, meliputi : aspek kognitif, status afektif, dan ciri-ciri kepribadian ( pemasangan pasar, kelompok demografis, serta kelompok psikografis )

4. Konsumen mengambil keputusan untuk membeli jika produk, barang atau jasa, memenuhi kebutuhannya, akan dirasakan kefaedahaannya, atau akan menunjang gaya hidupnya.

5. Penawaran produk-poduk dilakukan degan berbagai macam cara yang pada dasarnya bertujuan untuk memberi informasi kepada konsumen tentang tersedianya produk-produk.